Tipos de estrategia de comunicación

Estrategia de Ataque
La estrategia de ataque es aquella que consiste en desplazar a la competencia del espacio ganado. Esta conquista de nuevos espacios puede hacerse dentro del mismo S/M/V donde se encuentra posicionada la marca de la competencia o desde otro espacio o soporte. Al realizar una estrategia de ataque hay que preveer una réplica por parte de la competencia.

Existen diferentes tipos de ataque:

Ataque frontal o directo

Ataque indirecto

Ataque de guerrillas

Ataque de cerramiento

Ataque frontal o directo.

Es aquel que se realiza atacando de forma directa al producto de la competencia dentro del mismo S/M/V.

Ataque indirecto.

Es aquel que se realiza desde otro soporte, pero que puede estar dentro del mismo sistema de medios.

Ataque de guerrillas.
El ataque de guerrillas es una acción rápida y corta que permita al mensaje cambiar rápidamente de soporte/medio/sistema para confundir a la competencia y evitar así una acción de réplica. Cuando el ataque se realiza a través de diferentes sistemas se puede hablar de guerra de flancos

Ataque de cerramiento.

Es aquel que consiste en aislar a la competencia en su soporte y lograr mayor presencia de nuestros productos o servicios.

Estrategia de Resistencia

La estrategia de resistencia es aquella que consiste en soportar el ataque de la competencia cuando los recursos de los cuales poseemos para realizar la campaña no permiten una mayor presencia en los medios.La estrategia de resistencia puede realizarse "alquilando" espacios en otros medios donde no se encuentra posicionada la competencia, a su vez, esta estrategia según el análisis de la competencia es signo de debilidad.

La resistencia puede ser positiva o negativa.Se habla de resistencia positiva cuando incrementamos la presencia de nuestro producto o servicio en los medios cuando decae el ataque de la competencia.

Como resistencia negativa se entiende la acción de prolongar la presencia del producto en los medios de una forma pasiva, es decir, por un largo tiempo y con una baja audiencia, que si bien permite un alto nivel de recordación se dirige a un público en general y no a un público objetivo. (PO)

Estrategia de Defensa:
La estrategia de defensa comprende a las acciones de proteger el territorio o posicionamiento conseguido por el producto en los diferentes sistemas de medios vehículos.

Puede hacerse desde el mismo medio donde se encuentra la competencia u otro, comprendiendo las acciones de réplica.

Cuando el producto que anunciamos se encuentra en una posición fuerte, es decir, que posee una alta frecuencia y secuencia indiferentes medios y soportes, y a su vez está dirigido a una audiencia bien definida; no es necesario emprender una acción de réplica.

Estrategia para resaltar la presencia de la marca:

Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias.
Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.pe. Endesa, chori, telefónica...

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

• Diferenciación frente a la competencia.


• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.


• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
  
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.


• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.


• Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor. Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.


• Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.
  
• Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.


• Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensación, un producto que ha brindado a Font Vella otra dimensión para diferenciarse, e incluso para arraigar la marca. Supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.

• Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.


• Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.


• La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.


• Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.


• Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.


• Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor. Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.

La marca del distribuidor

Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años 80 con la denominación de marca blanca, pero es actualmente cuando ésta ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus. La evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-precio altamente competitiva.

Estrategia Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

• Bajo volumen de ventas.


• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.


• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
  
• Escasa saturación de su mercado potencial.


• Pocos ofertantes.


• Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial? ¿Tiene la calidad adecuada?

B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
¿Incentivamos al equipo para su introducción?

E) Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
¿Elegimos bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
¿Cómo nos puede ayudar Internet?

Internet, verdadero protagonista del mercado, tiene un gran camino que recorrer y aún no ha llegado a la etapa de crecimiento. Una variable que ha adquirido un gran protagonismo y será una gran baza en el siglo XXI es la logística, de ahí que llamemos la atención de este activo que se convertirá en uno de los negocios más prometedores del siglo

Plan de lanzamiento
Explique el plan de lanzamiento si se va a anunciar el producto.
Presupuesto para promoción
Proporcione material de apoyo con información detallada sobre el presupuesto para su revisión.

Estrategia de actualización

Llega un momento en que se disminuyen las ventas de la mayoría de los productos. Esta disminución puede ser lenta, y por tanto contar con margen para mantenerlos o relanzarlos, o rápida (caída vertiginosa), con lo cual nuestro margen de maniobra es más bien limitado. La decisión clave, por lo tanto, se concreta en relanzar otra vez el producto o, directamente, eliminarlo. Las estrategias que se suelen poner en marcha en estos casos son:

• Un nuevo beneficio. Según Prat, “existen productos estancados que se relanzan con éxito. La clave está en encontrar un beneficio que pueda venderse bajo el mismo producto. Por ejemplo, empleando el beneficio de la salud, nosotros relanzamos hace unos años la margarina Tulipán con nuevos beneficios nutricionales, como el calcio”.
  
• Modernizar un antiguo servicio. La actualización permanente del producto es una obligación del responsable de marketing. Ocurre, a veces, que el servicio tradicional deja de satisfacer al consumidor, aunque la necesidad no haya desaparecido. Es entonces cuando hay que plantearse la modernización del mismo para sintonizar con los nuevos tiempos. Un ejemplo de interés en la industria editorial fue el relanzamiento hace años de la revista El Jueves, acercándose al humor real de la calle.


• Retirada de producto. Según Kotler, la mayor parte de las empresas no tiene una política planificada para tratar los productos más antiguos: “Mantener productos en fase de declive es muy costoso, consume un tiempo desproporcionado y retrasa la búsqueda de productos sustitutivos”. Un ejemplo histórico de agilidad a la hora de retirar un producto fue, en 1985, la New Coke, de Coca-Cola.
  “A veces se evita que un producto llegue a la fase de declive por cuestión de imagen de marca. Así, por ejemplo, BMW o Audi dejan de fabricar un modelo de automóvil cuando todavía se vende bien, con el fin de evitar que muera por abandono de los compradores”,